Продвижение в туризме: что реально работает в SEO на кейсе FUN&SUN

SEO в туризме – самый непредсказуемый, неуправляемый и долго окупаемый канал. Но при этом он же - самый дешёвый и самый стабильный (если работать без “чернухи”), и в туризме часто даёт максимальную долю продаж.

Дальше я разберу кейс FUN&SUN (ex TUI): что сломалось после ребрендинга/смены домена, как мы выстроили взаимодействие с разработкой и что именно внедряли в техничке/контенте/структуре, чтобы вернуть рост небрендовой органики и снизить ДРР.

Параллельно росла стоимость платного лида: примерно 1 200 → 8 700 за тот же период (на примере e-commerce).

А у туроператоров разница ещё более контрастная: SEO-лид порядка 484 руб, а лид из платной рекламы порядка 35 400 руб.

С чем пришёл FUN&SUN:
ребрендинг + домен + техдолг

Уход TUI и ребрендинг

После ухода TUI произошёл ребрендинг: историческая видимость/показы по старому домену падают, и новый домен начинает фактически “с нуля” накапливать органический потенциал.

Трафик после перехода на новый домен

Цифры трафика по старому домену и новому отличаются кратно: 430 830 у tui.ru против 97 884 у fstravel.com.

Ошибки структуры после редизайна

После редизайна мы увидели конкретные техниеские проблемы:

Плохая текстовая релевантность страниц

Отдельно фиксирую проблему on-page: по графикам релевантности видно провалы и нестабильность.

Как мы организовали внедрения: workflow с разработкой и JIRA

В реалиях 2025–2026 “модель с рядовым сеошником” не работает. Рабочая модель такая:
аналитика → разработка → тестирование → задача на “бою”, и SEO-эксперт присутствует на каждом этапе.

Почему задачи делаются долго - причины понятные: дефицит кадров, высокая стоимость часа разработки, вечная очередь задач и конкурирующие отделы. Со стороны SEO обычно тоже бардак: слишком много задач одновременно, непонятный профит и приоритеты.

Что мы сделали в таких условиях:

Риск, который может “уронить” органику на недели

Крупные сайты регулярно подвергаются DDoS-атакам. Не всегда это отбивается “пакетными решениями”, подключается служба безопасности и дорабатывает внутренние системы. Иногда они принимают решения, эффективные с их точки зрения, но критичные для SEO.

В одном из эпизодов: на 20 дней видимость проседала более чем в 2 раза, пока SEO-команда обнаружила проблему и безопасники исправили систему.

Что произошло

Получите бесплатный аудит состояния своего сайта и прогноз роста

Нажимая на кнопку, Вы соглашаетесь с Политикой конфиденциальности

Как мы считаем эффективность и “продаем” задачи бизнесу

90% SEO-задач не внедряются бизнесом, потому что бизнес не понимает ценности.

Наш базовый подход:

1. Берем категорию и делим на сегменты;
2. Смотрим видимость лучшего сегмента (пример - 80%);
3. Ставим эксперимент / делаем on-page проработку другого сегмента;
4. Фиксируем рост: на сегменте эксперимента видимость выросла с 20% до 70% за месяц;
5. Закладываем погрешность ~10% и увеличенный срок в 2 раза, так как надо будет переиндексироваться большему количеству страниц.

Дальше считаем деньги:

Изменение CTR от позиции:

Техническая оптимизация: что именно “работает”

Техническая оптимизация - самая непонятная и непрогнозируемая часть SEO. Но при этом мы можем дать достаточно точный список того, что стабильно работает, и в среднем даёт +10–17% роста по эффекту.

Что мы фиксируем как must-have:

Отдельная тема - краулинговые бюджеты: не всем страницам хватает лимитов, переиндексация занимает много времени, новые страницы долго попадают в индекс.
Практический результат: убрали страницы с редиректами и битые ссылки - и получили рост показателей.

Снапшоты: простой рендеринг, чтобы боты видели контент

Часть страниц/элементов формируется динамически, и эти элементы нужно отдавать ботам в статике.

Как сделано:

До внедрения снапшотов (поисковики не видели контент):

После внедрения снапшотов (индексация контента страниц):

Ниже – таблица результата: как менялись позиции/видимость после внедрения снапшотов.

Контент и семантика: сезонность + реактивация + рост лидов

Контент в туризме нельзя делать “как в медиа”: здесь сезонность решает всё. Поэтому мы ведем контент как продукт:

• Планируем темы от спроса + сезона (пики/просадки, направления, типы отдыха).
• Делаем реактивацию: если статья теряет позиции, мы не пишем новую “в те же деньги”, а обновляем старую — меняем структуру под интент, дополняем блоками, пересобираем семантику и обновляем мета.
• И отдельно важное: оцениваем контент не по просмотрам, а по лидам.

Это даёт накопительный эффект: библиотека статей начинает приносить лиды повторяемо, особенно когда контент встроен в сезонный цикл, а не живёт “одной публикацией”.

Результат оптимизации статей:

Создание новых посадочных страниц

Посадочные в туризме хорошо растут, когда они не “про страну вообще”, а про конкретный набор параметров тура, например, Туры в Турцию 5 звезд Все включено. Настраиваем их регулярный выпуск:

В результате посадочные превращаются в устойчивый источник небрендового трафика, а не в разовые “лендинги под акцию”.

Как результат:

Отели: как работать с каталогом 40k и не утонуть

Отельный сегмент - это не “вишенка на торте”, а отдельная точка роста. На практике у туроператора примерно четверть всего трафика приходится на страницы отелей.

Но есть проблема: если попытаться “сделать идеально” все 40 568 карточек, вы просто сожжёте ресурсы - и разработку, и контент. Поэтому мы делаем иначе: работаем с отелями по спросу.

Как это выглядит по шагам:

1. Собираем спрос по отелям: какие конкретно отели реально ищут и по каким запросам.
2. Снимаем текущие позиции по этим отелям (чтобы понять, где мы уже рядом с топом, а где без шансов).
3. Ставим план проработки не на весь каталог, а на ограниченный пул: около 5 632 отелей со спросом из 40 568.
4. Для этого пула делаем индивидуальную оптимизацию, а не “общую шаблонную на всех”:

• добавляем текст
• прописываем индивидуальные мета-теги,
• добавляем FAQ-блоки (вопрос–ответ) под реальные вопросы по отелю.

Шаблонная оптимизация у отелей, конечно, остаётся для “длинного хвоста”. Но индивидуальную мы делаем только там, где есть спрос и где можно забрать ощутимую долю трафика.

По нашим оценкам, индивидуальная оптимизация именно этой четверти трафика может дать до ~40% роста в отельном сегменте.

Итог по кейсу FUN&SUN

Что в этом кейсе реально сработало

Если сжать весь проект до сути, то рост дала комплексная работа:

1. Системная работа с контентом и разработкой, погружение в бизнес-процессы компании.
2. Техническая оптимизация: убрать то, что мешает индексации, и ускорить переобход, дать ботам возможность индексировать контент.
3. Страницы под спрос: новые посадочные под понятные сценарии выбора/покупки дают и трафик, и лиды.
4. Контент как конвейер: сезонность + реактивация + метрики, а не “написали и забыли”.

Получите бесплатный аудит состояния своего сайта и прогноз роста

Нажимая на кнопку, Вы соглашаетесь с Политикой конфиденциальности

© 2024 All Right Reserved.