Продвижение в туризме: что реально работает в SEO на кейсе

SEO в туризме – самый непредсказуемый, неуправляемый и долго окупаемый канал. Но при этом он же - самый дешевый и самый стабильный (если работать без “чернухи”), и в туризме часто дает максимальную долю продаж.Дальше я разберу кейс FUN&SUN

Цели и задачи

Вернуть рост небрендовой органики после ребрендинга и смены домена
Снизить зависимость продаж от дорожающей платной рекламы
Выстроить предсказуемое внедрение SEO-задач вместе с разработкой

Стратегия работ

1
Встроили SEO-эксперта в цикл аналитики, разработки и тестирования
2
Устранили технический долг, ошибки структуры и ограничения индексации
3
Запустили посадочные страницы под сезонный спрос и системную реактивацию контента
4
Приоритизировали карточки отелей по реальному спросу вместо массовой проработки каталога

Результаты проекта

+187%

рост небрендового трафика

×3

снижение доли рекламных расходов

+290%

рост лидов со страниц туров

700+

дополнительных лидов из контента

Продвижение в туризме: что реально работает в SEO на кейсе FUN&SUN

Дальше я разберу кейс FUN&SUN (ex TUI): что сломалось после ребрендинга/смены домена, как мы выстроили взаимодействие с разработкой и что именно внедряли в техничке/контенте/структуре, чтобы вернуть рост небрендовой органики и снизить ДРР.

Параллельно росла стоимость платного лида: примерно 1 200 → 8 700 за тот же период (на примере e-commerce).

А у туроператоров разница еще более контрастная: SEO-лид порядка 484 руб, а лид из платной рекламы порядка 35 400 руб.

С чем пришел FUN&SUN: ребрендинг + домен + техдолг

Уход TUI и ребрендинг

После ухода TUI произошел ребрендинг: историческая видимость/показы по старому домену падают, и новый домен начинает фактически “с нуля” накапливать органический потенциал.

Трафик после перехода на новый домен

Цифры трафика по старому домену и новому отличаются кратно: 430 830 у tui.ru против 97 884 у fstravel.com.

Ошибки структуры после редизайна

После редизайна мы увидели конкретные техниеские проблемы:

~2 млн редиректов при ~42 тыс страниц
Страница с турами в Египет – без туров

Плохая текстовая релевантность страниц

Отдельно фиксирую проблему on-page: по графикам релевантности видно провалы и нестабильность.

Как мы организовали внедрения: workflow с разработкой и JIRA

В реалиях 2025–2026 “модель с рядовым сеошником” не работает. Рабочая модель такая:аналитика → разработка → тестирование → задача на “бою”, и SEO-эксперт присутствует на каждом этапе. Почему задачи делаются долго - причины понятные: дефицит кадров, высокая стоимость часа разработки, вечная очередь задач и конкурирующие отделы. Со стороны SEO обычно тоже бардак: слишком много задач одновременно, непонятный профит и приоритеты.

Что мы сделали в таких условиях:

статусы задач отслеживаются еженедельно;
подрядчик/SEO встроен во внутреннюю систему постановки задач JIRA;
созвоны с разработкой 2 раза в месяц по итогам спринтов.

Риск, который может “уронить” органику на недели

Крупные сайты регулярно подвергаются DDoS-атакам. Не всегда это отбивается “пакетными решениями”, подключается служба безопасности и дорабатывает внутренние системы. Иногда они принимают решения, эффективные с их точки зрения, но критичные для SEO. В одном из эпизодов: на 20 дней видимость проседала более чем в 2 раза, пока SEO-команда обнаружила проблему и безопасники исправили систему.

Что произошло

Как мы считаем эффективность и “продаем” задачи бизнесу

Берем категорию и делим на сегменты;
Смотрим видимость лучшего сегмента (пример - 80%);
Ставим эксперимент / делаем on-page проработку другого сегмента;
Фиксируем рост: на сегменте эксперимента видимость выросла с 20% до 70% за месяц;
Закладываем погрешность ~10% и увеличенный срок в 2 раза, так как надо будет переиндексироваться большему количеству страниц.

Дальше считаем деньги:

CTR от видимости (пример: ~2,5% в первый месяц и ~5% во второй при выходе на видимость 65%);
Доход = сумма WS-сегментов * CTR * CR * средний чек;
CR и средний чек берем из Метрики/GA для данного типа страниц с источника “органика”.

Изменение CTR от позиции:

Техническая оптимизация: что именно “работает”

Техническая оптимизация - самая непонятная и непрогнозируемая часть SEO. Но при этом мы можем дать достаточно точный список того, что стабильно работает, и в среднем дает +10–17% роста по эффекту.

Что мы фиксируем как must-have:

динамические элементы отдавать ботам в статике;
sitemap по правилам и с тегами lastmod / priority / changefreq;
robots.txt (включая clean-param),
правильно настроенные canonical, meta noindex;
правильная древовидная структура;
дубли закрыть от индекса или уникализировать;
скорость FCP/LCP в зеленой зоне.

Отдельная тема - краулинговые бюджеты: не всем страницам хватает лимитов, переиндексация занимает много времени, новые страницы долго попадают в индекс. Практический результат: убрали страницы с редиректами и битые ссылки - и получили рост показателей.

Снапшоты: простой рендеринг, чтобы боты видели контент

Часть страниц/элементов формируется динамически, и эти элементы нужно отдавать ботам в статике.

Как сделано:

бэкенд делает снапшоты 1 раз в сутки;
именно эти HTML-версии отдаем поисковым ботам на индексации;
поисковики видят весь нужный контент.

До внедрения снапшотов (поисковики не видели контент):

После внедрения снапшотов (индексация контента страниц):

Ниже – таблица результата: как менялись позиции/видимость после внедрения снапшотов.

Контент и семантика: сезонность + реактивация + рост лидов

Планируем темы от спроса + сезона (пики/просадки, направления, типы отдыха).
Делаем реактивацию: если статья теряет позиции, мы не пишем новую “в те же деньги”, а обновляем старую — меняем структуру под интент, дополняем блоками, пересобираем семантику и обновляем мета.
И отдельно важное: оцениваем контент не по просмотрам, а по лидам.

Результат оптимизации статей:

Рост с 15 до 1200 визитов в сутки
Охват семантического индекса
700+ дополнительных лидов

Создание новых посадочных страниц

Посадочные в туризме хорошо растут, когда они не “про страну вообще”, а про конкретный набор параметров тура, например, Туры в Турцию 5 звезд Все включено. Настраиваем их регулярный выпуск:

Берем матрицу спроса (страна × сезон/месяц × тип отдыха/условия).
Делаем страницы под интент: “страна в январе”, “all inclusive”, “с детьми”, “первая линия”, “5*” — то есть то, что человек реально выбирает.
Дальше — контент страницы: не “красивый текст”, а структурированные блоки, которые отвечают на вопрос пользователя и усиливают релевантность (условия, фильтры, FAQ, хлебные крошки/перелинковка, мета-теги по шаблону).

В результате посадочные превращаются в устойчивый источник небрендового трафика, а не в разовые “лендинги под акцию”.

Как результат:

Рост на 166% трафика страниц со списком туров
Рост на 290% лидов с данного типа страниц

Отели: как работать с каталогом 40k и не утонуть

Отельный сегмент - это не “вишенка на торте”, а отдельная точка роста. На практике у туроператора примерно четверть всего трафика приходится на страницы отелей.

Но есть проблема: если попытаться “сделать идеально” все 40 568 карточек, вы просто сожжете ресурсы - и разработку, и контент. Поэтому мы делаем иначе: работаем с отелями по спросу.

Как это выглядит по шагам:

добавляем текст
прописываем индивидуальные мета-теги,
добавляем FAQ-блоки (вопрос–ответ) под реальные вопросы по отелю.

Шаблонная оптимизация у отелей, конечно, остается для “длинного хвоста”. Но индивидуальную мы делаем только там, где есть спрос и где можно забрать ощутимую долю трафика. По нашим оценкам, индивидуальная оптимизация именно этой четверти трафика может дать до ~40% роста в отельном сегменте.

Итог по кейсу FUN&SUN

рост небрендового трафика +187%
снижение ДРР в 3 раза

Что в этом кейсе реально сработало

Если сжать весь проект до сути, то рост дала комплексная работа:

Системная работа с контентом и разработкой, погружение в бизнес-процессы компании.
Техническая оптимизация: убрать то, что мешает индексации, и ускорить переобход, дать ботам возможность индексировать контент.
Страницы под спрос: новые посадочные под понятные сценарии выбора/покупки дают и трафик, и лиды.
Контент как конвейер: сезонность + реактивация + метрики, а не “написали и забыли”.

Получите бесплатный аудит и стратегию роста

Изучим сайт, покажем точки роста и подготовим прогноз до квалифицированных лидов и оборота из SEO/GEO.