Как jobs-to-be-done страницы увеличили органические заявки на демонстрацию на 110%
Цели и задачи
- Трафик концентрировался на брендовых запросах и статьях-определениях. Продуктовые страницы пересекались по семантике, а путь из блога к релевантному сценарию и демо был длинным.
- Создать предсказуемый поток небрендовых B2B-лидов из поиска и показать вклад контента в воронку продаж.
- Страницы должны строиться вокруг работы HR-команды, а не только вокруг названия модуля. Контент верхней воронки обязан иметь измеримый маршрут к инструменту.
Стратегия работ
- 1
Провели технический аудит, исправили индексацию, дубли, скорость, метаданные и базовую микроразметку.
- 2
Собрали семантику по проблемам, методам, инструментам, сравнениям и выбору платформы.
- 3
Создали 26 посадочных по продуктам, задачам, ролям и отраслям, развели пересекающиеся интенты.
- 4
Развили блог: 42 тематических кластера, регулярные статьи, обновления и перелинковка на продуктовые страницы.
- 5
Усиливали ссылочный профиль и ежемесячно анализировали путь от органического входа до заявки и квалификации лида.
Результаты проекта
+137%небрендовый трафик
+110%заявки на демо
+76%квалифицированные лиды
41запрос в ТОП-3
Как развивался проект Proaction
В B2B SaaS общий запрос редко совпадает с реальной задачей покупателя. HR-директор ищет способ провести оценку 360, собрать кадровый резерв или автоматизировать performance review, а не абстрактную платформу.
Для Proaction SEO нужно было связать информационный спрос с продуктовой воронкой. Контент верхнего уровня должен был объяснять проблему и вести к сценарию, инструменту, доказательству и демо.
С чего начали и почему стандартного плана было недостаточно
Исходная точка. Трафик концентрировался на брендовых запросах и статьях-определениях. Продуктовые страницы пересекались по семантике, а путь из блога к релевантному сценарию и демо был длинным.
Что показал стартовый аудит
| Зона | Что обнаружили | Какое решение приняли |
|---|---|---|
| Семантика | Запросы группировались вокруг терминов, а не рабочих задач. | Построили карту jobs-to-be-done. |
| Продуктовые страницы | Функции пересекались и не показывали результат пользователя. | Развели сценарии и доказательства. |
| Блог | Статьи завершались без перехода в продуктовый маршрут. | Добавили логичные следующие шаги. |
| Конверсия | Все входы оценивались общей конверсией. | Настроили аналитику по типам намерения. |
| Контент | Не хватало отраслевых и ролевых страниц. | Создали вертикали и страницы для разных команд. |
Ключевой выбор. Страницы должны строиться вокруг работы HR-команды, а не только вокруг названия модуля. Контент верхней воронки обязан иметь измеримый маршрут к инструменту.
Как сформировали стратегию
Бизнес-цель проекта формулировалась так: Создать предсказуемый поток небрендовых B2B-лидов из поиска и показать вклад контента в воронку продаж. Приоритет получали задачи, которые одновременно снимали ограничение индексации, расширяли самостоятельный поисковый спрос и могли быть измерены на конкретной группе страниц.
Реализация: что именно делали
Этап 1. Провели технический аудит, исправили индексацию, дубли, скорость, метаданные и…
Что сделали. Провели технический аудит, исправили индексацию, дубли, скорость, метаданные и базовую микроразметку.
После технической очистки построили семантическую модель по проблемам, методам, инструментам, ролям и отраслям. Один и тот же термин мог иметь информационный, сравнительный и транзакционный интент, поэтому получал разные маршруты.
Этап 2. Собрали семантику по проблемам, методам, инструментам, сравнениям и выбору…
Что сделали. Собрали семантику по проблемам, методам, инструментам, сравнениям и выбору платформы.
Продуктовые страницы переписали вокруг результата: кому нужна функция, какую работу она автоматизирует, какие данные требуются и что получает команда. Техническое описание интерфейса стало доказательством, а не центром страницы.
Этап 3. Создали 26 посадочных по продуктам, задачам, ролям и отраслям, развели…
Что сделали. Создали 26 посадочных по продуктам, задачам, ролям и отраслям, развели пересекающиеся интенты.
Создали посадочные для оценки 360, вовлеченности, кадрового резерва и performance review, затем добавили отраслевые и ролевые варианты там, где различался процесс внедрения.
Этап 4. Развили блог
Что сделали. Развили блог: 42 тематических кластера, регулярные статьи, обновления и перелинковка на продуктовые страницы.
Блог организовали кластерами и связали со страницами сценариев. Статья давала методику или шаблон, затем предлагала инструмент, пример, чек-лист или демо, соответствующие зрелости пользователя.
Этап 5. Усиливали ссылочный профиль и ежемесячно анализировали путь от органического…
Что сделали. Усиливали ссылочный профиль и ежемесячно анализировали путь от органического входа до заявки и квалификации лида.
В аналитике различали чтение, использование материалов, переход к продукту, заявку и квалификацию. Это позволило оценивать контент не только последним кликом, но и его вкладом в путь к демо.
Как управляли внедрением
Темы приоритизировали совместно с продажами: учитывали частоту проблемы в сделках, маржинальность сценария, готовность продукта и наличие доказательств. Высокий поисковый спрос без коммерческого продолжения не становился автоматическим приоритетом.
Каждый кластер имел владельца, целевой продуктовый маршрут и критерий обновления. Это защищало блог от превращения в набор несвязанных определений.
Как считали эффект
Основными KPI были небрендовые входы, заявки на демо, доля квалифицированных лидов и переходы между этапами контентной воронки. Позиции использовались как диагностический показатель.
Для оценки assisted-конверсий фиксировали первый информационный вход и последующее возвращение пользователя к продуктовой странице в пределах согласованного окна.
Результаты в деталях
Рисунок 7. Индекс небрендового органического трафика по месяцам проекта.
Трафик блога вырос в 2,1 раза, но ключевой эффект дал рост переходов из информационных материалов на продуктовые страницы с 6,4% до 14,8%. Доля заявок по небрендовым входам увеличилась с 32% до 49%.
Ограничения и решения, которые нельзя копировать вслепую
- Цикл сделки был длиннее окна последнего клика.
- Не каждый информационный кластер имел готовое продуктовое продолжение.
- Квалификацию лидов требовалось сверять с CRM.
Главный вывод. B2B-контент становится каналом продаж, когда у каждого информационного интента есть честный и логичный следующий шаг.
Получите бесплатный аудит и стратегию роста
Изучим сайт, покажем точки роста и подготовим прогноз до квалифицированных лидов и оборота из SEO/GEO.